新华财经上海4月10日电（谈瑞）“冬天住三亚避寒，夏天去威海吹风，春秋两季在千岛湖钓鱼。”季节交替之际，又到了“候鸟老人”成群迁徙的时候。与年轻人的“特种兵旅行”和刻板印象里的“打卡式”旅游不同，如今的“银发族”早已不满足于被动跟团观光，而是把康养旅游玩成了一个千亿级蓝海市场。
与海外市场将康养旅游狭义定义为“Wellness Tourism（健康旅游）”不同，国内产业实践展现出更开放的包容性。根据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游不仅涵盖疗愈体验、休闲度假等健康主题，更深度融合医疗养生、旅居养老等服务体系。这种以健康为内核的旅游形态，既满足银发人群对森林浴、温泉理疗等自然疗养的追求，也通过中医药调理、慢病管理等专业服务构建起全生命周期的健康产业链。
产业形态的蓬勃向上背后，是持续涌入的人口红利。国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口首次突破3亿人，相当于每5个人中就有一位“银发族”。与此同时，未来10年内这个群体每年还将净增超过1000万人，相当于一年多出一座超大城市的人口数量。随着庞大的银发增量持续涌入，康养旅游已经从小众领域切换至主流赛道。中国旅游研究院数据显示，2024年我国康养旅游人数已达1.2亿次，2025年预计将加速增长达到1.9亿次。
“60后”新老年群体的登场改写了银发经济的逻辑。这群60岁到65岁的低龄老年人口规模约为9000万人，按照相关部门的说法，他们“财富储备相对充足、社会保障较好、消费意愿强烈”。这群“有钱又有闲”的银发族，推动康养旅游产业以双位数的增长斜率快速发展。例如，旅游平台数据显示，在2024年10月下旬至年底，东北地区老年人前往云南过冬的订单数同比增幅就高达82%。
这一趋势背后是深刻的代际特征转变。“60后”群体平均受教育水平高、健康状态良好，消费需求已从“生存型”升级为涵盖健康管理、文化、品质旅居的“发展型”需求，带动老年旅游市场逐步实现从低价购物游向高单价体验游的结构性跃迁。
除了人口结构和消费升级的内在驱动，康养旅游作为融合健康、养老、文旅的新兴产业，近年来也得到了政策端的强力支撑。
国务院办公厅2024年发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》是我国首个以“银发经济”命名的政策文件，其中明确提出培育10个高水平银发经济产业园区，组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地。此前文化和旅游部印发的《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》也提出，依托传统医药类非物质文化遗产发展康养旅游；丰富旅游产品，支持将非物质文化遗产与乡村旅游、红色旅游、冰雪旅游、康养旅游、体育旅游等结合，发展非物质文化遗产旅游。
作为银发经济和康养产业融合形态中最具增长空间的细分赛道之一，面向老年群体的康养旅游，正吸引越来越多企业押下重注，其中，保险企业、房地产开发商与旅游服务商三大派系形成鼎立之势。这一行业格局的形成，源于三类主体差异化的资源禀赋，也映射出了银发经济从单一产品供给向全产业链整合的升级趋势。
近些年来，各大头部险企都不约而同地将康养旅游视为新的增长曲线，业务布局中最核心的关键词毫无疑问是“养老”。据行业机构统计，迄今已有包括泰康、中国平安、中国人寿、中国太保等在内超过20家头部险企入局，推出各具特色的旅居养老项目。“+康养”模式通过保单权益置换旅居服务，既盘活了客户资源，又形成资金沉淀池，构筑起险企独有的竞争壁垒。
例如泰康保险集团旗下品牌泰康之家，最新披露的数据显示，其已在全国36个重点城市布局了43个养老项目，22个城市24家养老社区实现开业运营。据悉，近两年时间，泰康之家各地社区累计接待近30万人次，其中仅南宁泰康之家·桂园这一个养老社区就接待了候鸟和旅居客户超2万人次。
房企系则联动旗下地产资源，以“空间运营+资源整合”见长。绿地集团旗下绿地康养集团，致力于大健康领域的“医康养”产业项目的开发与运营，在上海青浦朱家角耗资29.35亿元，开发和运营了集康养酒店、颐养公寓、邻里中心和公共配套于一体的国际化综合性康养社区绿地国际康养城。地图信息显示，绿地康养的这一项目3公里内，既分布有历史文化古镇朱家角古镇这样兼具风景人文的旅游资源，又有三甲医院中山医院青浦分院、朱家角人民医院、德颐护理院等医疗资源，具备较强的康养属性。
据业内人士透露，绿地国际康养城一期颐尚居采用出售会籍与租金缴纳两种交易模式。其中终身会籍卡颐尊卡需一次性缴纳过百万元的会籍费，另外按照房型不同收取5万元-7.8万元／年／户的服务费，购买后即可拥有颐尚居会员的权益及服务，同时可在遍布全国的康养居酒店享受“候鸟式”的旅居生活。
除了闻风跨界的险企和房企，原本就深耕于此的传统旅行社以及OTA（Online Travel Agency，在线旅游代理商）平台，也纷纷瞄准银发人群的健康、养生需求，不断拓宽产品线，向银发康养旅游范畴延伸。
以广之旅、众信旅游、中青旅等为代表的传统旅企，通过资源整合、战略合作等方式推出了不少定制化产品。岭南控股旗下的广之旅先后上线岁以上人群旅居、康养需求的“乐龄乐活”俱乐部，以及涵盖安徽、广西、江西等目的地的康养主题线路，从温泉酒店、古法按摩到采茶、硒泉泡脚等康养体验一应俱全。前不久也传出消息，与内蒙古森工集团签署委托经营等协议书，将依托海拉尔区域旅游集散地区位优势，联手打造集生态康养、休闲度假、文化体验于一体的综合性康养旅居项目。
而携程、同程等头部OTA平台，则更多依托流量和技术优势拓展市场。集团去年推出的专注服务50岁及以上用户的“老友会”品牌，为银发人群提供了一系列康养旅居、周边聚会游以及跟团游产品。同程文旅去年与安徽黄山签署目的地战略合作协议，发布了大黄山核心高地（黄山市）康养旅居酒店共同成长计划。
据预测，2035年我国银发经济规模剑指30万亿元，康养旅游势必将向综合化、智慧化、场景化加速迭代。各类企业或结合自身资源禀赋，南宫28或加强与康养基地合作，或创新产品模式，不断延伸探索更为多元丰富的银发康养旅游业态。
相关数据显示，我国目前企业名称中包含“康养旅游”关键词的相关企业数量已经超过7100家，其中超过300家为近一年内新增注册。市场供给高速扩容的同时，产品服务同质化、区域发展失衡等问题也逐渐显现。
一方面，当前市场上多数康养旅游项目仍停留在传统观光叠加基础养生服务为主的初级模式，“温泉+酒店”“景区+养生餐”这类产品设计同质化严重，难以满足“60后”新老年群体对个性化、专业化康养体验的需求。另一方面，尽管政策倡导“全龄友好型社会”，但部分地区基础设施适老化改造仍然滞后，无障碍设施覆盖率不足，医疗急救体系与旅游场景的衔接存在漏洞，也制约了高龄老人的深度参与。
与此同时，区域发展不均衡也是银发康养旅游市场发展绕不开的一大难题。从地理分布来看，当前优质康养资源过度集中于三亚、云南等热门目的地，众多位于中西部的生态资源富集区则因交通、医疗配套薄弱，尚未形成规模化旅居养老产业链，导致“候鸟老人”迁徙潮加剧局部资源紧张。
中国社会科学院经济研究所研究员张小溪介绍，一些景区通过与医疗机构合作推出的“旅游+健康”套餐，为老年游客提供体检、理疗等服务，结合当地独特的气候优势，打造集旅游、疗养、康复于一体的综合服务产品，吸引了大量老年游客旅居。
“健康大数据将来一定是未来康养旅游产业的核心生产要素。”上海视觉艺术学院马晓俊博士在日前举办的2025第四届医康养旅游产业创新发展论坛上表示，“要学会用数据说话、用数据服务，这需要我们将医疗、养生、食品运动等多个领域的数据链条打通，构建起用户完整的数字化项目，为每一个用户构建起他专属的甚至是数字孪生式的健康模型。”
产业集群化和基础设施建设则被视作突破区域资源瓶颈的必由之路。区域层面，安徽推动“大黄山康养旅游带”建设，南宫28陕西宁陕打造全生命周期产业体系。国家层面，从串联起大半个中国的“银发旅游列车”到长三角康养基地的候鸟式养老网络，资源互通正在逐步破解单一目的地承载力不足问题。
莫道桑榆晚，为霞尚满天。老龄化脚步渐近，但新兴的蓝海赛道也正随之蓬勃兴起。这场以康养需求为出发点的银发旅游潮，将不断重构健康、养老、文旅三大产业交叉空间的商业逻辑。险企的金融杠杆、房企的空间载体与旅企的服务创新形成合力，银发族的“诗和远方”终不会远。
